Les expériences touristiques, le nouveau critère de choix d’un voyage

L’industrie touristique est un secteur particulièrement sensible aux grands événements qui affectent notre planète : pandémie, inflation, crise climatique, guerres… Autant de phénomènes mondiaux jouant sur les inquiétudes et les budgets des voyageurs. Une nouvelle tendance, sans doute issue de tous ces bouleversements consécutifs, est récemment apparue concernant les expériences touristiques et leur importance dans le choix des destinations de voyages. Quelles conséquences peut-on en attendre sur les locations saisonnières ? Comment s’y préparer ? Nos conseils pour ne pas rater cette nouvelle tendance.

Jusqu’à présent, la destination déterminait les expériences touristiques à découvrir

Pendant des décennies, le parcours du voyageur était relativement bien cadré. On pouvait compter sur quatre étapes majeures, du choix au vécu effectif d’un séjour. Cela permettait aux entreprises de voyages comme aux agences de locations saisonnières de mettre en œuvre des stratégies de communication efficaces.

Les quatre étapes du parcours voyageur

• Habituellement, les futurs voyageurs commencent à rechercher une destination. Envie de soleil, de mer, de paysages spectaculaires, de rivages paradisiaques, de villes ou de nature, tout part souvent d’une image et d’un désir d’ailleurs. C’est la recherche d’une ambiance globale permettant une coupure plus ou moins radicale avec la vie quotidienne qui oriente le choix de la destination.

• Celui-ci s’appuie alors sur divers éléments : conseils des pairs, articles, avis des voyageurs sur internet, blogs de spécialistes ou d’agences, réseaux sociaux, publicités, ainsi que l’aspect financier. Tous ces éléments conduisent au choix d’un pays, d’une région.

• La préparation du séjour prend ensuite le pas. Les questions logistiques y sont essentielles. Le moyen de transport et l’hébergement sont deux postes financiers essentiels ; le second joue également un rôle prépondérant dans les attentes en matière de localisation, de confort, voire de formule (location, hôtel, club…). La recherche des meilleurs prix et services peut faire évoluer le choix précis de l’endroit où les voyageurs poseront leurs valises.

• Enfin, le séjour lui-même est souvent anticipé en amont. Les touristes sont de plus en plus des touristes digitaux. Ils anticipent leurs séjours, réservant et achetant des activités en ligne, soit par eux-mêmes, soit par le biais d’agences de voyages ou de location. Car sur place, s’occuper agréablement est aussi l’un des objectifs des vacanciers. L’expérience touristique doit répondre à des attentes émotionnelles et matérielles, être réussie et enrichissante.

Une communication centrée sur l’image du territoire de destination

La communication mise en place pour répondre à ce processus de choix suit une logique adaptée à ce parcours. Une ville, une région ou bien encore un pays mettent en avant leurs atouts globaux. Les stratégies de marketing touristique restent axées sur la promotion des attributs essentiels du territoire : ses paysages, sa culture, l’accueil chaleureux de ses habitants…

Les expériences touristiques, nouveau Graal des voyageurs

Cette approche classique a montré sa pertinence, mais il semble que les habitudes des touristes aient évolué. On le sait, le voyageur contemporain se veut de plus en plus autonome dans l’organisation de ses séjours. Ses attentes s’adaptent également à ses modes de vie. Peut-être les épées de Damoclès (guerres, etc.) flottant de façon de plus en plus pesante sur nos têtes déterminent-elles de nouvelles aspirations.

Une récente étude réalisée pour le compte de la plateforme de réservation d’activités touristiques GetYourGuide met en évidence un bouleversement dans la manière de choisir une destination de voyage.

Une étude récente sur les expériences touristiques et les voyages change la donne

L’étude de GetYourGuide a été réalisée en février 2024 en ligne auprès d’un échantillon de 6000 voyageurs de 25 à 64 ans (6 256 exactement), dans 6 pays. 1000 voyageurs ont été interrogés dans chacun d’entre eux : en France, au Royaume-Uni, en Italie, en Espagne, en Allemagne et aux USA. La notion de voyageur était définie ainsi : une personne ayant effectué au moins un voyage touristique au cours des 12 derniers mois.

L’étude mélangeait des questions fermées (réponses sur une liste prédéterminée) et des questions ouvertes (l’interviewé a toute latitude pour exprimer précisément, avec ses mots, sa réponse). Les questions ouvertes ont donné lieu à une analyse textuelle, avec l’aide d’une intelligence artificielle. 14 000 réponses ouvertes ont ainsi été étudiées.

Les expériences touristiques : une nouvelle façon d’appréhender le choix des destinations

La plateforme met en évidence dans son enquête un changement des voyageurs dans leur façon de déterminer leurs destinations.

Il apparaît tout d’abord que pour 98 % des voyageurs, les expériences touristiques — qu’il s’agisse d’activités sportives, culturelles, gastronomiques ou de simples explorations locales — sont « extrêmement importantes » dans le choix de leur destination. Cette tendance dépasse de loin les considérations traditionnelles telles que le coût des vacances ou l’hébergement. Ce sont aussi la richesse et l’intérêt de ces activités qui déterminent la durée du séjour. Plus un lieu propose de multiples expériences touristiques et centres d’intérêt et plus on risque de s’y attarder.

Plus intéressant encore, la présence d’activités nombreuses et motivantes incite les touristes à dépenser plus. Ainsi 44 % de tous les participants et 53 % des voyageurs fréquents (ceux qui voyagent quatre fois ou plus par an) sont prêts à dépenser plus pour des expériences enrichissantes. Une étude réalisée en 2023 par le Cediv (Centre d’étude des indépendants du voyage) montrait que, malgré un contexte très inflationniste et des restrictions sur leurs budgets, une majorité de Français n'envisage pas de rogner sur leurs vacances, au contraire. Mieux : 61 % des personnes interrogées estimaient que la notion de prix n’était pas déterminante dans leur choix de voyages. Les touristes restent donc prêts à dépenser, mais pour des activités de loisir qui en valent la peine.

La conclusion principale de l’étude est le changement des priorités dans la sélection des destinations de vacances. Là où jusqu’à présent l’ordre chronologique des choix se faisait ainsi :

• destination
• puis transport
• hébergement
• et enfin activités et expériences touristiques,

Cet ordre semble s’être modifié ces derniers temps : une majorité de touristes procéderaient aujourd’hui en recherchant en premier lieu les activités et expériences touristiques, cela déterminant alors leur destination, puis le transport, et l’hébergement.

Adopter une nouvelle stratégie de communication : le défi des gestionnaires de locations saisonnières

Un tel renversement de perspectives n’est pas anodin. Il bouscule toute la vision du tourisme, du moins la manière dont les professionnels l’appréhendent et la présentent encore. Partir non plus d’une image idéalisée par les publicités, mais d’activités concrètes offertes par une destination implique :

• L’existence de nombreuses opportunités d’expériences touristiques. Dans de nombreux endroits, il conviendra de créer de nouvelles activités au spectre très large pour plaire à des publics aux aspirations différentes, ou d’enrichir la gamme d’expériences existantes.
• Une communication mettant plus en avant les expériences touristiques. Les agences de locations courtes durées, pour être visibles et attractives, devront désormais intégrer et promouvoir les activités locales disponibles autour de leurs offres locatives.Cela peut lui permettre également de proposer des prestations additionnelles.

Pour qu’une agence puisse se positionner avantageusement dans un marché en mutation, il est nécessaire qu’elle fasse évoluer son marketing touristique. Cela passe nécessairement par un travail sur sa présence numérique, son principal outil de communication et de visibilité.

Sept idées pour améliorer votre visibilité en mettant l’accent sur les expériences touristiques

Pour rester compétitives et séduire de nouveaux clients, les agences et gestionnaires de locations saisonnières doivent adapter leurs stratégies de communication. À côté d’informations sur leurs prestations de qualité et les beautés de leur région, elles ont tout intérêt à prendre des initiatives innovantes et ciblées.

#1 : La création ou le développement d’un blog intégré au site web de l’agence

Le blog est un outil efficace pour acquérir de la visibilité. Pourquoi ? C’est en particulier une question de référencement. Les moteurs de recherche scannent en permanence l’ensemble abyssal du contenu du web. Lorsqu’un consommateur fait une recherche, le moteur sort instantanément des dizaines de pages de réponses possibles. Or, près de 95 % des visiteurs s’arrêtent à la première page. Voir son site apparaître en première page est donc un véritable atout pour capter une clientèle plus nombreuse.

Les algorithmes des moteurs de recherche évaluent tous les contenus rencontrés. Afin de promouvoir un internet « de qualité », ils déclassent les sites pauvres en contenu, rarement mis à jour, mal écrits, etc. Au contraire, plus un site propose de contenu :

• Bien écrit,
• Bien structuré,
• Suffisamment long,
• Avec des mots-clés qui lui permettent de comprendre la cohérence entre les articles et l’objectif du site,
• Régulièrement alimenté,

et plus il aura de chances d’apparaître dans les premières réponses proposées par Google. Tout l’intérêt est donc de proposer à vos visiteurs des articles consacrés aux activités et expériences touristiques dont pourront bénéficier les voyageurs. En axant ces articles sur les activités proposées, vous répondez également à une demande forte, comme on vient de le voir.

Les articles peuvent par exemple détailler des expériences spécifiques, comme : « On a testé la luge d’été à Morzine » ou « Découvrir les châteaux cathares : le guide complet », ou encore « Un vigneron vous fait visiter ses plantations et ses chais ». Ces contenus, riches en mots-clés pertinents et en informations locales, permettront d’augmenter ainsi la visibilité de l’agence.

#2 : L’envoi de newsletters périodiques

Les newsletters permettent de conserver un lien avec vos anciens clients et vos prospects. Avec une parution ciblée autour des périodes de réservation de vacances, elles peuvent devenir un véritable outil marketing. Vous informerez vos contacts des nouvelles activités proposées, des derniers articles du blog, des promotions sur certaines destinations ou des récits d’expériences uniques.

#3 : La création de partenariats avec des prestataires d’activités locales

Certains gestionnaires de locations saisonnières ont déjà pris l’habitude de partenariats avec des commerçants locaux ; cela leur permet d’offrir à leurs clients des promotions sur des articles ou services de la région. Pourquoi ne pas étendre le champ de ces collaborations avec les fournisseurs d’activité innovantes ou simplement attractives ? Accrobranche, surf, voilier, restauration ou visites guidées peuvent séduire un voyageur en recherche d’expériences touristiques.

#4 : La publication des avis clients sur les activités de la région

Toujours à la recherche pour de nouvelles expériences, les touristes sont friands des avis d’autres voyageurs. Encourager vos clients à partager leurs avis sur leurs expériences touristiques pendant leur séjour donnera aux visiteurs du site des idées d’activités. Vous pourrez également reprendre certains témoignages dans les newsletters, et sur les réseaux sociaux.

#5 : L’utilisation de la vidéo pour montrer les expériences en action

La création de contenu vidéo publié sur votre site vous permet de montrer certaines activités et expériences à vivre sur votre territoire. La vidéo donne un aspect dynamique et informel à votre communication. Publier ces vidéos sur YouTube, Instagram, ou TikTok peut aider à capter l’intérêt des jeunes touristes et de familles en recherche de séjours adaptés aux enfants comme aux adultes.

#6 : L’utilisation des réseaux sociaux pour partager des expériences vécues

Les réseaux sociaux sont aujourd’hui l’un des vecteurs d’information principaux en matière d’idées de vacances. Vous pourrez partager des photos, des vidéos, et des récits d’expériences touristiques comme « Descendre la rivière X en canoë-kayak ». Instagram ou TikTok ont particulièrement le vent en poupe chez les moins de quarante ans. Mais il ne faut pas négliger Facebook à la cible plus large. Cela permet de créer un environnement numérique avec lequel il est plus aisé de recruter de nouveaux visiteurs. Et donc de nouveaux prospects.

#7 : La remise de livrets d’accueil intégrant les expériences touristiques locales

Procédure d’arrivée et de départ, obligations du locataire, mais également informations touristiques sur la commune, la région, les événements sont présentés dans un livret d’accueil. Enrichir le livret des activités à ne pas manquer participe à fidéliser une clientèle qui n’hésitera pas à revenir si elle a été séduite par ces expériences ni à en parler autour d’elle.